在客戶感知管理上下功夫，是否會為企業(yè)產(chǎn)生真正的價值？這個價值不像賣一張機(jī)票來的那么直接，拿什么去證明價值多寡呢？難以量化也讓實(shí)際在做客戶感知管理的人員很難去證明自己的工作價值。那這一次，我們來討論客戶感知價值如何量化。
曾看過一篇訂閱號文章，名為《數(shù)量化客戶感知的價值》，從《哈佛商業(yè)評論》網(wǎng)絡(luò)博文翻譯而來，作者也一直在探尋數(shù)量化客戶感知的方式。研究小組選取了兩家年收入在10億美元以上的企業(yè)作為研究對象。一個企業(yè)是交易型企業(yè)，另一個是訂閱型企業(yè)。研究成果顯示，數(shù)量化后的客戶感知對企業(yè)的影響驚人。
專家使用兩個變量來衡量客戶感知的效用。即客戶滿意度和客戶未來的消費(fèi)。調(diào)查的方式其實(shí)很簡單，有兩組數(shù)據(jù)，一組是過去一個時間節(jié)點(diǎn)上客戶對公司的滿意度，另一組是客戶在之后的一年中在公司的消費(fèi)情況。在衡量之后一年的消費(fèi)情況中，交易型企業(yè)更注重客戶訪問公司的次數(shù)和每次消費(fèi)數(shù)。而訂閱型企業(yè)更注重客戶的續(xù)訂率，交叉銷售率和追加銷售額。
結(jié)果很直接，客戶感知是增加銷售的重要因素。在交易型企業(yè)的研究中，那些滿意的客人平均比不滿意的客人消費(fèi)高出140%。在訂閱型的企業(yè)研究中，一個不滿意的客人只有43%的幾率續(xù)訂，而滿意的客人有74%的可能性再預(yù)定。另一組數(shù)據(jù)也能反映同樣的問題，不滿意的客人平均只會續(xù)訂一年左右的產(chǎn)品服務(wù)，而滿意的客人平均會預(yù)定六年。區(qū)別立顯，數(shù)據(jù)表明良好的客戶感知會給公司帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
通過這個實(shí)驗(yàn)，相信你對客戶感知管理這件事一定充滿信心了吧。用上面案例中指出的方法，未來可以嘗試建立客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)聯(lián)，從而將客戶體驗(yàn)管理工作的價值數(shù)字化、顯現(xiàn)化。
這個案例給我們的啟發(fā)是：客戶感知價值其實(shí)就是客戶忠誠度。客戶忠誠度，又稱為客戶粘度，是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了依附性偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。從忠誠度定義來看，關(guān)鍵字在重復(fù)，因此在某一時間點(diǎn)上單看銷售平臺流量或成交量無法完全證明是客戶感知帶來的價值，因?yàn)橛锌赡苁菭I銷活動等因素促使數(shù)據(jù)發(fā)生變化。客戶感知價值的產(chǎn)生是需要一定周期去檢驗(yàn)的，所以在關(guān)注當(dāng)下收益的同時，將客戶感知價值管理列為重中之重，是在為長期良性經(jīng)營打基礎(chǔ)。
回到航空公司營銷體系，一起來看看忠誠度的構(gòu)成維度：
一、渠道忠誠度。即客戶使用電話、網(wǎng)站、APP渠道分別的重復(fù)購買率，可以反映出客戶對渠道的青睞程度，說到底就是哪個渠道的客戶體驗(yàn)做的好，旅客就愿意選用它。
二、產(chǎn)品忠誠度或參與度。即享受過某產(chǎn)品的客戶，多次重復(fù)使用該產(chǎn)品則體現(xiàn)出該產(chǎn)品與客戶需求高度匹配，產(chǎn)品體驗(yàn)佳是驅(qū)動旅客重復(fù)購買的動因。這里的產(chǎn)品概念非常寬泛，可能是一條航線、某個時刻，也可能是常旅客計(jì)劃條款或者是某個營銷產(chǎn)品、增值產(chǎn)品等等。
三、服務(wù)忠誠度。特色服務(wù)對旅客極具吸引力。大多數(shù)銀行的貴賓客戶都有專屬客戶經(jīng)理、專門的服務(wù)柜臺、專門的熱線號碼，還有一整套尊享優(yōu)待。在高忠誠度客戶身上舍得下大功夫、花精力做高品質(zhì)服務(wù)，一方面有助于高忠誠度客戶的保有，另一方面促進(jìn)次高忠誠客戶的升級，對提高收益大有裨益。
一句話總結(jié)，客戶感知管理的價值其實(shí)就是提升客戶忠誠度，客戶感知價值的量化就是客戶滿意度與客戶忠誠度之間的效用關(guān)系。當(dāng)今市場環(huán)境發(fā)生著巨大的變化，新客戶市場存量逐漸在萎縮，既想提高收益，又想降低客戶維系成本，那就趕緊瞄準(zhǔn)老客戶，開始實(shí)施以客戶感知提升為出發(fā)點(diǎn)的忠誠度管理吧。